Từ bỏ cơn sốt sùng bái logo (logo-mania) đình đám một thời, Gen Z và Millennials Trung Quốc đang chuyển hướng sang một loại hình tiêu dùng mới: tìm kiếm “giá trị cảm xúc” và lá chắn tinh thần trước một tương lai đầy biến số.
Từ Sùng Bái Logo Đến Cơn Sốt “Xuanxue” (Huyền Học)
Zirui Yang (22 tuổi, sinh viên tại Nam Kinh) từng là một tín đồ mua sắm cuồng nhiệt từ thời trung học. Giày dép, quần áo của Yang luôn phải đến từ các thương hiệu lớn, bắt đầu bằng Nike, Adidas rồi nâng cấp lên Gucci, Balenciaga. Thế nhưng, kể từ khi bước vào đại học, thói quen mua sắm của Yang đã thay đổi hoàn toàn. Thay vì các món đồ hiệu đắt đỏ nhằm phô diễn đẳng cấp, Yang chi tiền cho những món đồ mang lại “giá trị cảm xúc” như phụ kiện nhỏ, gấu bông, nước hoa và các chuyến du lịch trải nghiệm. “Tôi thích sự mới lạ, tính độc bản và những món đồ có bản sắc riêng”, Yang chia sẻ.
Câu chuyện của Yang phản ánh một sự chuyển dịch vĩ mô trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc. Đối mặt với tình trạng bất ổn việc làm (tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên dao động trên 16%) và đà phục hồi kinh tế chậm, người tiêu dùng trẻ tuổi tại các đô thị đang tự xoa dịu bản thân theo một cách rất quen thuộc: Tiêu dùng.
Họ sẵn sàng chi mạnh tay cho những món phụ kiện “may mắn”, đá tinh thể, thời trang phong cách Thiền (Zen-style) hay nước hoa tâm linh nhằm tìm kiếm sự giải tỏa cảm xúc. Trào lưu này đã thúc đẩy nền kinh tế “Xuanxue” (Huyền học/Tâm linh huyền bí) bùng nổ mạnh mẽ. Trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu, hashtag #xuanxue đã thu hút hơn 5 tỷ lượt xem.
Khi Đồ Hiệu Trở Thành “Bùa Hộ Mệnh”
Ở phân khúc bình dân, nhu cầu về trang sức phong thủy tăng vọt. Dữ liệu thương mại điện tử cho thấy doanh số bán vòng tay tinh thể tại Trung Quốc đã tăng tới 320%, chiếm hơn một phần ba thị trường đá tinh thể trực tuyến trị giá 3 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 444 triệu USD).
Đáng chú ý, ngay cả khi thị trường xa xỉ phẩm cá nhân tổng thể tại Trung Quốc có xu hướng thu hẹp (giảm tới 5%), các món đồ trang sức cao cấp có ý nghĩa tâm linh lại ngày càng được săn đón nhờ những “giai thoại” lan truyền trên mạng xã hội:
- Vòng tay Cartier Juste un Clou (trị giá khoảng 5.000 USD): Được cho là giúp người đeo tránh khỏi vận xui và xua đuổi “tiểu nhân”.
- Vòng tay Tiffany & Co. “T” (trị giá khoảng 7,000 USD): Được đồn đoán là có khả năng hóa giải áp lực từ “sếp tồi” và mở ra cơ hội việc làm mới.
- Bộ sưu tập Wulu của Qeelin: Mang hình dáng quả bầu hồ lô mang lại may mắn cho gia đình, hay vòng cổ hình quả cầu của Vivienne Westwood giúp thúc đẩy sự nghiệp.
- Bộ sưu tập Alhambra “Cỏ bốn lá” của Van Cleef & Arpels (từ 2.000 USD): Các chất liệu khảm khác nhau (như xà cừ, đá khổng tước, đá mã não) được cư dân mạng gán cho những công năng riêng biệt, từ hỗ trợ tình duyên, kết bạn đến thúc đẩy tài chính.
[Áp lực vĩ mô: Thất nghiệp, Kinh tế chậm]
⬇
[Tâm lý tiêu dùng mới: Tìm kiếm chỗ dựa tinh thần]
⬇
[Sản phẩm hình thành: Trang sức cao cấp đóng vai trò "Áo giáp cảm xúc"]
Trào lưu thời trang phong cách Thiền (Zen style) cũng thu hút hơn 270 triệu lượt xem trên Xiaohongshu, kéo theo sự bùng nổ của các thiết kế dáng rộng từ cao cấp như Uma Wang cho đến các trang phục giá rẻ trên Taobao. Linda Yu, Giám đốc điều hành công ty marketing Red Ant Asia (Thượng Hải) nhận định: “Người trẻ không chỉ mua sản phẩm, họ đang mua một hình thức tự định vị bản thân và một chiếc hộp chứa đựng cảm xúc.”
Các Thương Hiệu Nhập Cuộc: Từ Bình Dân Đến Xa Xỉ
Nhận thấy tiềm năng khổng lồ, hàng loạt thương hiệu đại chúng đã nhanh chóng tích hợp yếu tố tâm linh vào chiến dịch marketing. Hãng trà sữa Molly Tea bắt tay với một ngôi chùa 1.700 năm tuổi tại Hàng Châu để ra mắt quai xách ly, nam châm tủ lạnh và máy khuếch tán hương thơm đồng thương hiệu. Burger King thậm chí đã hợp tác với khu di tích Đạo giáo núi Long Hổ để tặng kèm tượng “Thần Tài” với giá 38 Nhân dân tệ (5,62 USD) khi mua combo thức ăn nhanh.
Ngược lại, các thương hiệu xa xỉ nội địa chọn cách tiếp cận tinh tế hơn khi lồng ghép triết lý Trung Hoa cổ đại vào bản sắc thương hiệu thay vì sử dụng các biểu tượng tôn giáo trực diện. Thương hiệu túi xách Songmont là một ví dụ. Họ thực hiện các chuỗi podcast kéo dài hai tiếng đồng hồ với các đạo diễn, diễn viên nổi tiếng để thảo luận về việc chấp nhận bản thân. “Songmont không bán sự may mắn, họ bán sự bình yên trong tâm hồn đến từ việc sống chậm lại”, chuyên gia Linda Yu phân tích.
Mặc dù Trung Quốc là một quốc gia mà tỷ lệ người chính thức xác nhận có tôn giáo ở mức thấp, nhưng các phong tục như xem phong thủy (chiếm 47% người trưởng thành theo khảo sát của Pew Research Center) hay đi chùa cầu tài lộc vốn đã là một phần văn hóa ăn sâu vào đời sống. Điều này lý giải vì sao các màn hợp tác thương mại giữa nhãn hàng và các cơ sở tâm linh không hề vấp phải sự phản ứng gay gắt từ dư luận như ở phương Tây. Tuy nhiên, truyền thông nhà nước Trung Quốc vẫn đưa ra những cảnh báo thận trọng, khuyên người trẻ có thể tìm đến “huyền học” để giải tỏa áp lực ngắn hạn nhưng không nên sa đà vào mê tín dị đoan để tránh bị lừa đảo.
“Nền Kinh Tế Ngôi Chùa” Và Cú Chuyển Dịch Sang Trải Nghiệm Khách Hàng
Nền kinh tế ngôi chùa (bao gồm cả doanh thu từ đồ lưu niệm tâm linh) đạt giá trị khoảng 100 tỷ Nhân dân tệ (14,8 tỷ USD) mỗi năm. Xu hướng này được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ các nội dung số của các KOLs và bản thân tài khoản của các nhà chùa trên mạng xã hội.
Zach Liu (32 tuổi, cố vấn trường đại học tại Tô Châu) đã chọn đi tuần trăng mật tại các ngôi chùa quanh Đại Lý, Vân Nam. Anh đã chi 100 Nhân dân tệ (15 USD) để mua một tấm thẻ cầu nguyện sức khỏe cho gia đình tại chùa Sùng Thánh cổ kính. “Khi áp lực cuộc sống đè nặng, mọi người có xu hướng tìm đến chùa để thở dốc, dù chỉ là tạm thời”, Liu nói.
Giống như xu hướng tại phương Tây, chi tiêu của giới nhà giàu Trung Quốc cũng đang dịch chuyển từ hàng hóa vật chất sang các trải nghiệm giác quan sâu sắc. Các buổi trị liệu bằng chuông xoay Tây Tạng mọc lên ngay tại trung tâm Thượng Hải; các khách sạn cao cấp như Upper House cung cấp các gói nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe trọn ngày bao gồm cả dịch vụ “đọc vị tâm hồn” bằng tinh thể.
Weiley Chen Walter, nhà sáng lập của Energy Alchemy — một đơn vị tổ chức các khóa tu dưỡng xa xỉ kéo dài 5 ngày tại Bali (Indonesia) với mức giá 42.000 Nhân dân tệ (6.200 USD) dành cho phụ nữ Millennials thượng lưu Trung Quốc — chia sẻ: “Phụ nữ Trung Quốc hiện đại đang bắt đầu đặt ra những câu hỏi sâu sắc hơn về danh tính, sự kiệt sức và giá trị bản thân — những điều mà các thế hệ trước hiếm khi được phép hỏi một cách công khai.”
Sự bùng nổ của nền kinh tế tâm linh rõ ràng không hẳn xuất phát từ đức tin tôn giáo thuần túy. Đó là nỗ lực của một thế hệ đang cố gắng “mua sự bình yên” trong bối cảnh những lộ trình truyền thống — học tập chăm chỉ, tốt nghiệp và tìm một công việc lương cao — không còn đảm bảo cho một tương lai chắc chắn, nhất là khi làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI) đang đe dọa sự sống còn của nhiều ngành nghề.
Suy cho cùng, như cậu sinh viên Yang đã đúc kết: “Tất cả chúng ta đều đang bỏ tiền để mua hạnh phúc. Chúng ta chỉ đang đổi thành quả lao động của mình lấy sự lấp đầy về mặt cảm xúc.”
Theo CNN
