Jacob Komarow là một doanh nhân 30 tuổi, từng bỏ học cấp ba và từng nghiện ma túy. Anh cũng được biết đến với biệt danh “Gã Baklava” (Baklava Guy) khắp thành phố New York, và anh tin chắc rằng mình đã tìm thấy Giấc mơ Mỹ của riêng mình trong một món bánh ngọt Thổ Nhĩ Kỳ.
Người đứng sau Good Baklava — một mô hình kinh doanh bánh baklava lưu động chuyên bán bánh trên đường phố, phía sau xe tải van, các gian hàng tạm thời cũng như bán trực tuyến — hiện đang cưỡi trên ngọn sóng thành công ngọt ngào đầy phấn phấn khích, nhờ sự nổi tiếng trên mạng xã hội và các chiến thuật bán hàng kiểu “du kích”. Doanh nghiệp 5 năm tuổi này không có cửa hàng cố định — ít nhất là vào lúc này. Do đó, vào bất kỳ ngày nào, bạn cũng có thể bắt gặp Komarow đang đi bán những miếng bánh ngọt ngào, nhiều lớp của mình ở khắp mọi nơi, từ các công viên thành phố đến những lễ hội âm nhạc. Trong suốt tháng 5 và tháng 6, anh cũng rong đuổi trên các con phố bên ngoài nhà thi đấu Madison Square Garden, giúp đám đông cổ động viên hân hoan của đội New York Knicks ăn mừng chuỗi trận vô địch bằng cách mời họ những miếng baklava miễn phí mà anh nhập khẩu từ một nhà cung cấp ở Gaziantep, Thổ Nhĩ Kỳ.
Komarow — tên hợp pháp của anh, dù anh dùng nghệ danh Roy Donk trong công việc (một chi tiết tham chiếu đến chương trình hài kịch “I Think You Should Leave” trên Netflix) — coi thành công của đội Knicks là điểm bùng nổ cho công việc kinh doanh của mình. Sau khi đăng các video lan truyền trên mạng xã hội về sự xuất hiện của mình tại MSG, tên tuổi của Komarow bùng nổ, giúp anh được xuất hiện trên bài viết của tờ The New York Times. Bài báo đó, theo lời anh, “đã châm ngòi cho một cơn bão baklava”.
“Đột nhiên, các thương hiệu liên hệ hợp tác với chúng tôi,” anh nói. Good Baklava kể từ đó đã hợp tác với các công ty như US Mobile và Acme Smoked Fish, cùng nhiều nhà hàng địa phương và toàn quốc. “Lượng người theo dõi Instagram của chúng tôi đã tăng 20% chỉ sau một đêm [sau khi bài báo trên tờ Times xuất hiện]. Cuối cùng chúng tôi cũng nhận được sự công nhận mà mình đã theo đuổi suốt 5 năm qua chỉ bằng cách xuất hiện và ăn mừng cùng thành phố New York. Tôi không nghĩ công ty này có thể sống sót ở bất kỳ đâu khác ngoài Thành phố New York.”
Dạo gần đây, anh không chỉ dừng lại ở việc “sống sót”. Theo các tài liệu do CNBC Make It xem xét, trong giai đoạn 9 tháng gần đây, Good Baklava đạt doanh thu trung bình hơn 20.000 USD mỗi tháng. Số tiền này đến từ bán hàng trên phố, các điểm bán lưu động (pop-up) thỉnh thoảng mở, mảng bán buôn cung cấp cho các quán cà phê, cửa hàng địa phương và các đơn hàng trực tuyến qua trang web Shopify.
Komarow cũng ngạc nhiên và hài lòng như bất kỳ ai trước những gì Good Baklava đã đạt được: “Chưa bao giờ tôi nghĩ nó sẽ đi xa đến thế này,” anh nói. “Vì vậy, đây chính là Giấc mơ Mỹ.”
Bắt đầu như một trò đùa, rồi trở thành nghề tay trái
Komarow thừa nhận công việc kinh doanh này bắt đầu như một trò đùa.
Trên đường đến buổi hòa nhạc của ban nhạc Phish ở California vào tháng 9 năm 2021, anh ghé vào một cửa hàng tạp hóa Trung Đông và ngẫu hứng quyết định mua 3 khay bánh baklava làm sẵn để bán cho những người đi xem ca nhạc nhằm kiếm thêm chút tiền tiêu vặt. Anh đã đánh cược với một người bạn đang hoài nghi rằng mình có thể bán hết sạch và kiếm được lời. Cuối cùng, Komarow cho biết anh đã nhân ba số tiền vốn của mình.
Mối duyên giúp anh bấu víu vào mẩu thành công ban đầu đó có thể đến từ sự tuyệt vọng nhiều hơn là nguồn cảm hứng. Vào năm 2021, Komarow cho biết anh đã cai nghiện được 6 tháng và vừa mất “công việc chính thức đầu tiên” là làm tiếp thị trực tuyến cho một công ty may mặc. Anh chuyển sang làm tiếp thị tự do (freelance), dùng việc bán bánh baklava làm nghề tay trái để trang trải cuộc sống. Trong gần 3 năm, Komarow đã mua các khay baklava để bán tại các buổi hòa nhạc của Phish trước khi mở rộng quy mô sang các sự kiện ngoài trời khác — nơi tập trung đông người có thể đang đói bụng. Hiện tại, anh cho biết mình đã cai nghiện được hơn 5 năm và thấy “biết ơn” vì được sống trong sự phục hồi.
Vào mùa xuân năm 2022, Komarow mua một miếng baklava nhân hạt dẻ cười từ một người bán hàng Thổ Nhĩ Kỳ ở Paterson, New Jersey, và điều đó đã thay đổi cuộc đời anh: “Tôi kiểu như bị kinh ngạc hoàn toàn,” anh nói. Sau khi ban đầu mua sỉ trực tiếp từ người bán đó, đến năm 2024, Komarow được giới thiệu với nhà cung cấp — một xưởng bánh thương mại ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nơi này hiện gửi cho anh các khay baklava chưa nướng hàng tháng, mang lại cho Komarow điều mà anh hào hứng gọi là “nguồn cung baklava vô tận”.
Bây giờ, dù chào bán ở đâu, Komarow cũng là một “sứ giả” nhiệt thành cho dòng bánh baklava kiểu Thổ Nhĩ Kỳ mà anh bán. Nó có đặc trưng là hạt dẻ cười đập vụn và lớp siro chanh nhẹ nhàng, không bị lẫn với phiên bản Hy Lạp truyền thống vốn tràn ngập nhân hạt óc chó và mật ong.
Anh khẳng định sản phẩm của Good Baklava làm cho các loại baklava thương mại khác phải “xấu hổ”, đồng thời quảng bá về 40 lớp bột xếp chồng lên nhau hòa quyện cùng hương vị ngọt ngào và bùi ngậy của hạt. “Món bánh tạo ra một dải kết cấu… nơi miệng bạn nghiền nát từng lớp bánh, từ giòn rụm đến mềm mại. [Bạn] cảm nhận được vị mộc mạc của hạt và sau đó là dư vị ngọt ngào.”
Một doanh nghiệp toàn thời gian, hướng tới sự ổn định
Dù gần đây nổi tiếng, tháng kinh doanh tốt nhất từ trước đến nay của doanh nghiệp lại rơi vào tháng 12 năm 2025. Khi đó, Good Baklava đã thu về gần 70.000 USD nhờ sự kết hợp giữa các đơn hàng mùa lễ hội và lượng khách hàng ổn định tại một điểm bán tạm thời ở Chợ Giáng sinh Union Square ngoài trời tại New York. Nhưng sang tháng tiếp theo, doanh số của công ty lại tụt xuống dưới 10.000 USD, phản ánh tính chất hên xui trong mô hình kinh doanh của Good Baklava.
Mặc dù không phải trả tiền cho một địa điểm cố định, Komarow vẫn phải đối mặt với các chi phí khác. Ngoài việc trả tiền cho nhà cung cấp để vận chuyển sản phẩm, anh còn trang trải chi phí đóng gói, tiếp thị, cũng như phí trả cho Shopify để duy trì trang web thương mại điện tử của Good Baklava. Khi công việc kinh doanh phát triển, Komarow cho biết anh cần nhiều người phụ giúp hơn. Anh ước tính có tổng cộng 11 nhân viên bán thời gian làm việc theo nhu cầu cho các công việc tiếp thị, hành chính, đóng gói hàng và đứng quầy tại các không gian pop-up.
Việc giành được một gian hàng ở chợ Giáng sinh cũng đi kèm với các chi phí phát sinh để có được giấy phép phù hợp và giấy miễn trừ bảo hiểm. Ngoài ra, dù là rong đuổi ở các công viên hay bán hàng từ phía sau chiếc xe van, Komarow cho biết anh đều chấp nhận mạo hiểm khi không có giấy phép kinh doanh nhượng quyền chính thức từ thành phố. Dù than phiền về những đợt “rắc rối với cảnh sát” khi lực lượng chức năng yêu cầu anh rời khỏi công viên hoặc lễ hội vì bán baklava không giấy phép, Komarow cho biết anh vẫn chưa bị bắt hay bị phạt tiền.
Komarow hy vọng tất cả sự chú ý mà Good Baklava nhận được gần đây, bao gồm hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội, có thể mở ra con đường tạo ra các dòng thu nhập cố định và đáng tin cậy hơn. Anh đang tìm kiếm thêm các cơ hội hợp tác doanh nghiệp, các sự kiện đặc biệt và các địa điểm pop-up. Komarow cũng cân nhắc việc tìm kiếm các nhà đầu tư để hỗ trợ mở một cửa hàng vật lý — mặc dù anh không muốn làm mất đi sự bộc phát ngẫu hứng đằng sau sự nổi tiếng của Good Baklava.
Hiện tại, tương lai của Good Baklava vẫn chưa có gì cố định, nhưng Komarow rất lạc quan. Kể từ chuỗi trận playoff của Knicks và sự chú ý từ bài báo trên tờ Times vào tháng 6, Good Baklava liên tục mang về doanh thu hàng tháng ít nhất 20.000 USD. Nền tảng ổn định đó giúp Komarow tự tin rằng anh có thể bắt đầu tự trả lương cho mình khoảng 4.000 USD/tháng vào cuối năm 2026 — mức lương đầu tiên anh nhận kể từ khi khởi nghiệp. Trước đây, Komarow trang trải chi phí sinh hoạt cá nhân bằng thu nhập từ công việc tiếp thị tự do, nhưng anh cho biết đã tạm dừng công việc đó vào tháng 7 để dành toàn bộ thời gian cho Good Baklava.
Anh dùng lợi nhuận của Good Baklava để trả tiền thuê căn hộ ở Brooklyn — nơi cũng đóng vai trò là trụ sở hoạt động bán chính thức của doanh nghiệp. Đó là nơi anh và một vài nhân viên bán thời gian đóng gói và lưu trữ các khay baklava. Các khay bánh này được một lò bánh thương mại ở New Jersey nướng chín sau khi cập cảng dưới dạng chưa nướng trong các lô hàng hàng tháng gửi bằng container từ Thổ Nhĩ Kỳ.
Komarow cởi mở với bất kỳ điều gì giữ cho công việc kinh doanh của mình tiếp tục phát triển: “Nếu chỉ là một cửa hàng, tuyệt vời. Chúng tôi sẽ đi xa đến thế,” anh nói. “Nếu là 300 cửa hàng, càng tốt hơn. Không có mục tiêu cuối cùng. Chỉ đơn giản là: Đưa nó đi xa hơn nữa.”
Theo CNBC
